Cos’è il greenwashing? Qual è la sua definizione? Come viene gestito in Italia? Il greenwashing è un tipo di pubblicità ingannevole per cui le aziende si fanno promotrici di valori ambientalisti anche se, di fatto, non fanno nulla di concreto per portare avanti questi ideali. Scopriamo più nel dettaglio come funzionano queste strategie di marketing. Attraverso consapevolezza e informazione possiamo fare scelte d’acquisto consapevoli. Scopriamo più da vicino questo mondo. 


GREENWASHING DEFINIZIONE 

Letteralmente la parola “greenwashing” si compone di due parole: “green”, cioè “verde”, e “washing”, cioè “lavaggio”. Il termine sta a indicare tutte quelle strategie di comunicazione attuate da aziende, marchi, organizzazioni ecc. che consistono in un ecologismo o ambientalismo di facciata, una sorta di “lavaggio verde”, ma solo esterno. L’obiettivo di queste mosse è quello di costruirsi un’immagine che promuove un basso impatto ambientale, senza che l’azienda attui delle vere e proprie azioni in tal senso. Si tenta in questo modo di rendersi più accattivanti agli occhi di tutti coloro che lottano per l’ambiente, cercando semplicemente di vendere i propri prodotti una fetta di consumatori più ampia. In alcuni casi il greenwashing viene attuato anche per cercare di modificare la propria cattiva reputazione. 


GREENWASHING COS'È’ E COME FUNZIONA 

Tra le nuove strategie di marketing c’è il greenwashing, le aziende non si accontentano di proporre prodotti di qualità, anzi, per distogliere l’attenzione dai difetti di ciò che vendono cercando di farsi portatori di valori che non condividono attivamente. Questa dinamica viene attuata quando l’impresa si rende conto che la società è sensibile alle tematiche ambientali e, così, se ne fa ambasciatrice, anche se solo a livello di facciata. Le tematiche ambientaliste non solo le uniche che vengono sfruttate in tal senso. Strategie affini al greenwashing, volte a spostare l’attenzione del cliente, sono:


  • il pinkwashing che pone al centro la lotta al tumore o la promozione dell’emancipazione femminile;
  • il genderwashing che si concentra sull’abbattere le differenze di genere e cerca di eliminare gli stereotipi;
  • il rainbowwashing che vuole mettere al primo posto l’inclusività nei confronti dell’omosessualità e la comunità LGBTQ+. 

Ciò che contraddistingue tutte queste strategie è il fatto che l’azienda sfrutta i valori positivi per incrementare le proprie vendite o per migliorare la propria immagine, ma poi nel concreto non attua delle strategie coerenti con i valori di cui si fa portatrice. Al centro della dinamica c’è una forte incongruenza tra il dire e il fare. 


GREENWASHING: QUALCHE ESEMPIO 

Si ritiene che a introdurre il concetto di greenwashing fu Jay Westerveld un ambientalista degli Stati Uniti che nel 1986 si rese conto che alcune catene di alberghi promuovevano l’ambientalismo invitando i clienti a utilizzare meno asciugamani per ridurne i lavaggi e il conseguente inquinamento. Fu facile capire che le vere motivazioni dietro a questo invito erano di natura economica. 

Un altro esempio è quello del marchio Levissima che vende acqua in bottiglie di plastica. L’azienda attuò una campagna in cui vantava e faceva sfoggio dell’amore per l’ambiente, la natura, l’ecosistema. Tuttavia, oggi tutti sanno quanto l’inquinamento da plastica sia dannoso per l’ambiente e un problema da risolvere attivamente. 


GREENWASHING ITALIA 

In Italia il greenwashing era sotto il controllo dell’Antitrust indicato come pubblicità ingannevole fino al 2014. Poi, l’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria ha proposto di indicare questa pratica come abuso di affermazioni che si rifanno alla protezione dell’ambiente. Oggi il greenwashing in Italia è a tutti gli effetti una pubblicità ingannevole che viene monitorata dall’ dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Diverse sentenze sono state emesse nei confronti di varie aziende. 

Come R5 abbiamo messo la trasparenza tra i nostri valori e ci impegniamo sul rispetto e la veridicità delle nostre affermazioni.

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