L’ecologia è oggi tra i temi più importanti per l’opinione pubblica. Negli ultimi anni abbiamo potuto assistere ad un vero e proprio risveglio delle coscienze, come abbiamo visto con manifestazioni come i celebri Fridays For Future. La sensibilizzazione verso questi temi ha ottenuto risultati decisamente positivi, al punto che la spinta green ormai non riguarda solo i più giovani, ma avvolge tutte le fasce d’età. L’obiettivo è quello di costruire un futuro più verde, combattendo in ogni modo l’effetto dell’inquinamento sul nostro pianeta. Ma proprio a causa di questa nuova coscienza diffusa, alcune aziende hanno letto nel green una leva più di marketing e comunicazione, invece di una vera svolta al modo di fare business. Nasce così il fenomeno del greenwashing, una strategia comunicativa a cui dobbiamo fare particolare attenzione. Si tratta a tutti gli effetti di pubblicità ingannevole, e può essere addirittura sanzionata dagli enti competenti. Pubblicità di questo genere nascondono la realtà, giocando sul concetto di eco-friendly e migliorando l’immagine delle singole imprese. Come fenomeno è noto da diversi decenni, ma negli ultimi anni ha guadagnato maggiore attenzione, al punto da essere ufficialmente presente dal 2014 nel quadro normativo del nostro Paese. Nelle prossime righe vediamo nel dettaglio il greenwashing cos’è, in che modo possiamo riconoscerlo e cosa possiamo fare per difenderci. Riconoscere la pubblicità ingannevole è il primo passo per poterla contrastare. Cos’è il greenwashing Iniziamo ad analizzare il greenwashing dal suo significato. Il termine, di origine inglese, si ottiene unendo le parole “green”, verde, e “washing”, lavare. Il significato è letteralmente “lavare di verde”, una metafora per intendere la pratica di nascondere le vere caratteristiche di un’azienda sotto una patina di impegno ecologico. Si tratta di un meccanismo comunicativo che si è diffuso a macchia d’olio negli ultimi anni, ma che in realtà trova le sue radici più di trent’anni fa. Il termine è stato coniato infatti nel 1986, dall’ecologista Jay Westerveld. Alcune aziende oggi utilizzano questa pratica per migliorare la propria immagine, e di conseguenza aumentare il proprio fatturato. In questo momento storico l’opinione pubblica pone molta attenzione sulle tematiche green, e ciò potrebbe portare gli acquirenti a scegliere un prodotto considerato ecologico e sostenibile, a discapito di un prodotto che non dichiara di essere eco-friendly. Tramite questo genere di prodotti l’acquirente ha la sensazione di proteggere l’ambiente: le strategie di greenwashing riescono così a operare direttamente sulla morale e sull’etica del pubblico. Per ottenere questo risultato si mettono in atto strategie comunicative volte a nascondere la realtà, dando ad esempio delle informazioni incomplete o inesatte. Alcuni esempi sul Greenwashing Cerchiamo di spiegare meglio cos’è il greenwashing con degli esempi. In quali situazioni la comunicazione potrebbe nascondere il tentativo di essere più eco-friendly da parte di un’azienda? Ecco alcune delle situazioni a cui è importante fare la massima attenzione, e che possono fungere da vero e proprio campanello di allarme. In generale le strategie comunicative di chi fa greenwashing si caratterizzano da una certa superficialità delle informazioni fornite al pubblico. Ad esempio, si danno dati incompleti o inesatti, cercando di dare grande enfasi ad alcune caratteristiche del prodotto, nascondendo altre. Un’azienda potrebbe dichiarare che il suo prodotto è altamente sostenibile, ma senza informare il pubblico di come il processo produttivo sia in realtà altamente inquinante. In altri casi abbiamo visto pubblicizzare la presenza di certificati che sono stati rilasciati da enti non accreditati o poco affidabili. Occhio anche ai dati presenti sulle etichette, che potrebbero essere contraffatti o manipolati. Un’altra strategia tipica prevede l’utilizzo di termini tecnici poco comprensibili a chi non è un esperto in materia. Si cerca così di confondere il pubblico, utilizzando termini altisonanti per acquisire credibilità. In altri contesti si utilizzano invece termini volutamente ambigui, per rendere poco chiaro e facilmente fraintendibile il messaggio. Cosa dice la legge Fortunatamente gli acquirenti sono tutelati dalla legge italiana, e ciò ha permesso alle istituzioni di intervenire più volte nel corso del tempo. Il greenwashing rientra in ciò che l’Antitrust definisce pubblicità ingannevole, anche se fino al 2014 non esisteva un preciso riferimento normativo che parlasse di questa pratica. Nell’edizione del 2014 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale si inizia finalmente a fare riferimento alle pratiche pubblicitarie che utilizzano in maniera errata e ingannevole il tema della tutela ambientale. Molte aziende famose sono state multate proprio perché gli enti preposti hanno notato l’utilizzo di strategie di comunicazione ritenute scorrette. Ad esempio, Ferrarelle in una pubblicità dichiarava di realizzare bottiglie con impatto zero, affermando di piantare nuovi alberi per compensare l’emissione di anidride carbonica. La sanzione è stata emessa perché la definizione di impatto zero sottintendeva una compensazione totale della CO2. Un altro caso è quello di Sant’Anna, azienda che promuoveva sulle sue bottiglie caratteristiche ecologiche migliori rispetto alla realtà. Cosa può fare un acquirente nel caso in cui noti situazioni di potenziali greenwashing? Il consiglio è quello di rivolgersi alle associazioni dei consumatori. A partire da una nostra segnalazione potranno indagare, agendo nei modi previsti dalla legge. Un tema altrettanto importante però è quello di saper distinguere il percorso che un'azienda sta facendo. Non si può pensare che in breve tempo un'azienda tradizionale possa trasformarsi completamente in un'azienda green. Questo non sempre è organizzativamente ed economicamente sostenibile. Vanno però premiate quelle aziende che pongono in essere un piano verso la transizione ecologica e lo percorrono mantenendo fede agli obiettivi che si sono date. A volte vengono accusate di greenwashing aziende che hanno intrapreso piani importanti di transizione green. Questo dal nostro punto di vista è altrettanto grave quanto il greenwashing. Aziende virtuose che si stanno seriamente impegnando vanno premiate. Il tema green non è tutto o niente. Così sarebbe difficile da raggiungere. Sono passi quotidiani di trasformazione che ci porteranno a modelli produttivi e di consumo più sani per l'ambiente e per noi. Anche noi nel nostro piccolo sappiamo di essere solo all'inizio, che possiamo fare di più nel piano di sostenibilità della nostra azienda. Riconosciamo che c'è più lavoro da fare per proteggere il nostro pianeta e stiamo intraprendendo azioni immediate e a lungo termine per affrontare la nostra impronta ambientale. Sono i piccoli gesti quotidiani a fare le grandi rivoluzioni. #GoforPlanetA
