Greenwashing: signification, exemples réels et comment se défendre

L'écologie est l'un des sujets les plus importants pour l'opinion publique aujourd'hui. Ces dernières années, nous avons assisté à un véritable réveil des consciences, comme en témoignent des événements tels que les célèbres Vendredis pour l'avenir. La sensibilisation à ces questions a eu des résultats résolument positifs, à tel point que l'élan écologique ne touche plus seulement les plus jeunes, mais englobe toutes les tranches d'âge. L'objectif est de construire un avenir plus vert, en luttant par tous les moyens contre les effets de la pollution sur notre planète.

Mais c'est précisément en raison de cette nouvelle prise de conscience généralisée que certaines entreprises ont considéré l'écologie comme un levier de marketing et de communication, plutôt que comme un véritable changement dans leur façon de travailler. C'est ainsi qu'est né le phénomène de écoblanchimentune stratégie de communication à laquelle nous devons accorder une attention particulière. Il s'agit à toutes fins utiles d'une publicité trompeuse, qui peut même être sanctionnée par les organismes compétents. Les publicités de ce type dissimulent la réalité, en jouant sur le concept d'écologie et en améliorant l'image des entreprises individuelles. En tant que phénomène, il est connu depuis plusieurs décennies, mais ces dernières années, il a gagné en attention, au point d'être officiellement présent dans le cadre réglementaire de notre pays depuis 2014.

Dans les prochaines lignes, nous examinerons en détail les éléments suivants L'écoblanchiment, c'est quoi ?comment la reconnaître et ce que l'on peut faire pour se défendre. Reconnaître la publicité mensongère est la première étape pour la combattre.

Qu'est-ce que l'écoblanchiment ?

Commençons à analyser l'écoblanchiment de sa signification. Le terme, d'origine anglaise, est obtenu en combinant les mots "green", vert, et "washing", laver.

Lesens est littéralement "laver vert", une métaphore pour la pratique consistant à cacher les véritables caractéristiques d'une entreprise sous un vernis d'engagement écologique. Il s'agit d'un mécanisme de communication qui s'est répandu comme une traînée de poudre ces dernières années, mais qui trouve en fait ses racines il y a plus de trente ans. En fait, le terme a été inventé en 1986 par l'écologiste Jay Westerveld.

Certaines entreprises utilisent aujourd'hui cette pratique pour améliorer leur image, et par conséquent augmenter leur chiffre d'affaires. À l'heure actuelle, l'opinion publique accorde une grande importance aux questions écologiques, ce qui peut amener les acheteurs à choisir un produit considéré comme écologique et durable, plutôt qu'un produit qui ne prétend pas être écologique. Grâce à ce type de produits, l'acheteur a le sentiment de protéger l'environnement : les stratégies de greenwashing sont donc capables d'agir directement sur la morale et l'éthique du public.

Pour y parvenir, des stratégies de communication sont mises en œuvre pour dissimuler la réalité, par exemple en donnant des informations incomplètes ou inexactes.

Quelques exemples d'écoblanchiment

Essayons de mieux expliquer ce qu'est le greenwashing à l'aide d'exemples. Dans quelles situations la communication peut-elle dissimuler la volonté d'une entreprise d'être plus respectueuse de l'environnement ? Voici quelques-unes des situations auxquelles il est important de prêter une attention particulière et qui peuvent constituer de véritables signaux d'alarme.

D'une manière générale, les stratégies de communication des laveurs de pelouse se caractérisent par une certaine superficialité des informations fournies au public.

Par exemple, des données incomplètes ou inexactes sont fournies, en essayant de mettre l'accent sur certaines caractéristiques du produit tout en en dissimulant d'autres. Une entreprise peut prétendre que son produit est hautement durable, mais sans informer le public de la manière dont le processus de production est en fait très polluant.

Dans d'autres cas, nous avons vu des certificats annoncés qui ont été délivrés par des organismes non accrédités ou non fiables. Faites également attention aux données figurant sur les étiquettes, qui peuvent être falsifiées ou manipulées.

Une autre stratégie typique consiste à utiliser des termes techniques difficiles à comprendre pour les non-experts. Il s'agit d'une tentative d'embrouiller le public en utilisant des termes ronflants pour gagner en crédibilité. Dans d'autres contextes, des termes délibérément ambigus sont utilisés pour rendre le message peu clair et facilement incompréhensible.

Ce que dit la loi

Heureusement, les acheteurs sont protégés par la loi italienne, ce qui a permis aux institutions d'intervenir à plusieurs reprises au fil du temps. Le greenwashing relève de ce que l'autorité antitrust définit comme de la publicité mensongère, même si jusqu'en 2014 il n'y avait pas de référence réglementaire précise à cette pratique. Dans l'édition 2014 du code d'autodiscipline pour la communication commerciale, il est enfin fait référence aux pratiques publicitaires qui utilisent le thème de la protection de l'environnement de manière trompeuse.

De nombreuses entreprises célèbres ont été condamnées à des amendes précisément parce que les organes responsables ont remarqué l'utilisation de stratégies de communication jugées incorrectes.

Par exemple, dans une publicité, Ferrarelle prétendait fabriquer des bouteilles à impact zéro, affirmant planter de nouveaux arbres pour compenser les émissions de dioxyde de carbone. La sanction a été émise parce que la définition de l'impact zéro impliquait une compensation totale du CO2.

Un autre cas est celui de Sant'Anna, une entreprise qui a fait la promotion de meilleures caractéristiques écologiques sur ses bouteilles que ce n'était le cas en réalité.

Que peut faire un acheteur s'il remarque un potentiel écoblanchiment ? Le conseil est de contacter les associations de consommateurs. Sur la base d'un rapport de notre part, ils pourront enquêter, en agissant selon les modalités prévues par la loi.

Ilest toutefois tout aussi important de pouvoir distinguer la voie empruntée par une entreprise. Il ne faut pas croire qu'en peu de temps, une entreprise traditionnelle peut se transformer complètement en entreprise verte. Cette situation n'est pas toujours viable sur le plan organisationnel et économique. Toutefois, il convient de récompenser les entreprises qui mettent en place un plan de transition écologique et le suivent en respectant les objectifs qu'elles se sont fixés. Les entreprises qui ont entrepris de grands plans de transition écologique sont parfois accusées d'écoblanchiment. De notre point de vue, cela est tout aussi grave que le greenwashing. Les entreprises vertueuses qui font des efforts sérieux devraient être récompensées. Le thème vert n'est pas un tout ou rien. Ce serait difficile à réaliser. Ce sont des étapes de transformation quotidiennes qui nous mèneront à des modèles de production et de consommation plus sains pour l'environnement et pour nous.

Même si nous savons, à notre manière, que nous n'en sommes qu'au début, que nous pouvons faire plus dans le futur.le plan de développement durable de notre entreprise. Nous reconnaissons qu'il y a encore du travail à faire pour protéger notre planète et notre environnement. nous prenons des mesures immédiates et à long terme pour réduire notre empreinte écologique.

Ce sont les petits gestes quotidiens qui font les grandes révolutions.

#GoforPlanetA